Facebook ¿Quo Vadis?

Con mayor o menor acierto en la puesta en escena de la película La Red Social, la paradoja se produce por el arrebato de un estudiante de Harvard que tiene profundos problemas a la hora de relacionarse socialmente, generando, precisamente, la que hoy se le define como la madre de todas las redes sociales: Facebook.

Que el ser humano es, en esencia, un animal social, es algo conocido. Que la disponibilidad de una plataforma de relación, haya producido la pertenencia de más de 500 millones de personas en un tiempo récord, sigue sorprendiendo a propios y a extraños; y que las redes sociales estén cambiando la forma que usamos las tecnologías de la información y, específicamente, Internet, es algo que vamos asimilando sin darnos cuenta de ello.

Lo que se inició como un entorno virtual, donde las personas se relacionaban entre sí, donde compartir intereses en modo individuo - grupo y, arrastrar con ello todos los elementos multimedia (fotos, grabaciones de audio, vídeos, imágenes,...) personales, parecía que había definido un espacio, suficientemente atractivo para el disfrute del original sentido del ser de una red social: las relaciones entre personas. De igual a igual, sin fronteras: global.

Cuatro meses antes de aquella pájara que le dio a Mark Zuckerberg, allá por octubre de 2003, y con varios años de desarrollo previo, se desplegaba Second Life, un entorno virtual en línea 3D donde los usuarios configuran su personaje (avatar) y además de jugar con el muñeco, pueden relacionarse con otras personas e intentar replicar una vida binaria comprando bienes, haciendo negocios, practicando sexo y todo lo que pueda permitir un escenario que recuerda a la serie de juegos “Los Sims”.

En Noviembre de 2010, hay más de 21 millones de usuarios en Second Life, mucho o poco, dependiendo con que lo comparemos. SL sigue siendo un lugar donde los requerimientos de recursos producidos por su diseño mantiene cierta afección al ancho de banda, así como que el fenómeno Facebook, ha tenido que afectarle en su crecimiento. ¿Que sentido tiene ahora que grandes compañías monten eventos virtuales en Second Life para, por ejemplo, captar curriculums, cuando hay otros lugares, mucho más fáciles de gestionar con millones de usuarios más?

Para obtener una visión sobre posibles caminos a seguir por parte de las Redes Sociales, parece adecuado echar un vistazo al origen, y posiblemente a periodos donde aún el concepto de web 1.0 ni siquiera se había parido... Hay que buscar en los inicios de los 80’s, donde Compuserve ofrecía servicios muy orientados a los que tenemos ahora, eso si, sujetos a las limitaciones de las redes y al equipamiento del usuario final.

Y es que, si no lo remediamos, podemos llegar al "todo vale" con tal de generar negocio, y lo que en su nacimiento era un ámbito de relaciones basado en el concepto de “amigos”, va camino de transformarse, a una velocidad fulgurante, en el entorno cibernético de cualquier acción/transacción entre los seres humanos.

Hace ya tiempo que sucedió algo en Facebook que todos conocemos: las empresas están aquí, como uno más. Ahora, cabe preguntarse, si terminará gustando que las personas físicas convivan con las personas jurídicas en lo que, hasta entonces, era un entorno de relación “personal”.

Una escena bastante familiar, que se suele presentar, en las terrazas de verano, en los bares y chiringuitos playeros, es la de recibir en tu mesa un flujo de personas que te ofrecen relojes, gafas de sol, dvd’s, figuritas, abalorios, y que, han percibido, con el transcurrir de la práctica, la conveniencia de obedecer al menor signo negativo, para seguir su camino sin provocar molestias excesivas. Sin embargo, no podemos decir lo mismo de cierta oferta musical, que se produce exactamente en los mismos lugares, y que, salvo destacadas y apreciadas dotes artísticas, suele ocurrir que estés deseando que se marchen de una vez para poder rescatar el momento que compartías con los que te acompañan, antes de la llegada del "ambiente" no demandado.

El símil puede valer para esa publicidad en modo anuncio, aceptada con mayor o menor agrado pero que, dada la gratuidad que una plataforma como Facebook te ofrece, entiendes que hay que aceptar, porque alguna forma de financiación debe tener el invento de Mark. Ahora habrá que ver, con la transformación a la que se está sometiendo Facebook, si seremos capaces de aguantar que nos toquen melodías en procesos de comercialización no deseados, porque podría pasar que no tuviéramos otra opción que tener que escucharla completamente, para poder continuar haciendo lo que nos ocupaba en aquel momento. Y posiblemente la melodía surja de alguno de nuestra lista de amigos.

Y es que, en el B2B, su propia naturaleza simbiótica hace que cualquier acción esté enfocada a la realización de negocio entre las partes. Pero, en el caso del B2C, el consumidor, normalmente, no basa su existencia en la realización de un negocio con la empresa que le vende un producto. Casos de C2B, modelo inverso, también existen, pero ninguno de ellos son de aplicación directa a las relaciones individuales,salvo, como es lógico, el C2C.

¿Hacia donde vamos con las Redes Sociales? ¿Hacia donde nos quieran llevar los nuevos magos del Marketing, de la Publicidad o de las Relaciones Públicas 2.0? Ellos son los que han cogido el timón, eso si, en las sombras. Sería muy complejo aproximar una cifra de ganancias que esta nueva especie atesora desde hace menos de un lustro, pero son los reyes del mambo y, sin duda, han tomado el barco, y lo llevan empujados por el motor más potente que existe, el de todos los que ven oportunidad de negocio allá donde más de un potencial cliente pueda estar, y si son más de 500 millones,...., pues eso.

Si a ello, le unimos que la propulsión de este motor es el software, con todo lo que aguanta el código, pronto estaremos inmersos en campañas de marketing viral, basadas en herramientas de dudosa transparencia, con denominaciones tales como crawlers, spiders, ants o scutters. Sin obviar que la capacidad actual de manejar, gestionar y analizar grandes volúmenes de datos, así como la de aplicar inteligencia artificial y producir tomas de decisiones, las tenemos ya, incluso, en nuestros propios dispositivos móviles.

Fomentemos prácticas de negocio responsables, éticas y de juego limpio, y hagamos que estas se produzcan en entornos naturales para la comercialización, porque, antes de ser empresa, somos personas, y como tales valoramos la ausencia de manipulación y la libertad de nuestros procesos mentales individuales a la hora de adquirir bienes y servicios. Si queremos B2B ahí está LikkedIn o Xing, por poner ejemplos. Si queremos B2C generemos entornos sociales que mejoren las experiencias fallidas de los eMalls, shopping centers y demás. Y si intentamos meterlos en la casa de uno, al menos demos la oportunidad de abrir o no la puerta después de mirar por la mirilla.

Seguro que Mark está encantado de que su Facebook se transforme en el marketplace del mundo mundial, pero antes, quizás, debería pulsar a los miembros originales de esta comunidad global, los individuos, las personas. Curiosamente, su principal activo.